媒体融合为什么在中国会上升为国家战略？媒体融合中外的本质差异是什么？媒体融合未来之路将会如何？要清晰回答这些问题，我们必须超越媒体融合的概念本身，而深入到过去30年中国社会信息传播变革、社会舆论战演变和国家发展战略的具体进程之中。浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授、乌镇数字文明研究院院长方兴东与博士后顾烨烨在《传媒观察》2023年第6期刊文，认为考察媒体融合，技术逻辑和资本逻辑是最自然的视角，而政治逻辑往往作为一种外部因素来考量。但是，基于中国发展的阶段和社会主义体制，着眼于公共利益、社会利益和国家利益的政治逻辑，正是主导中国媒体融合进程最重要的内在逻辑。以政策为切入点，以政治逻辑考察30年来中国媒体融合进程，才能更深刻把握中国媒体融合的问题、挑战和战略路径。

　　观察中国互联网和媒体融合30年进程，主要有三大视角：互联网技术演进的技术逻辑、互联网商业化的资本逻辑和国家利益与战略需要的政治逻辑。以技术逻辑和资本逻辑观察媒体融合是自然之选，而政治逻辑往往作为一种外部因素来考量。但是，基于中国的发展阶段和社会主义体制，着眼于公共利益、社会利益和国家利益的政治逻辑，正是主导中国媒体融合进程最重要的内在逻辑。

　　从政策上来看，中国媒体融合的指导性政策在21世纪初才逐渐增多，主要集中于2000年代与2010年代，这也间接导致现有的媒体融合研究主要集中在后面的阶段，而鲜少有学者注意到20世纪90年代中国的媒体融合实践。实际上，自上世纪90年代开始，中国在近30年中出台了诸多政策文件试图推动媒体融合，媒体融合这一进程不仅涵盖传统主流媒体，还涉及出版、广电等多个行业。

　　1990年代，互联网尚处于Web1.0阶段，主要以新闻、邮件、搜索等应用为主。中国在1994年接入互联网后网民数量稳步上升，至1999年底已有890万左右。早期的互联网发展以信息产业部为主管单位，中宣部作为重要参与者，跨部门合作共同探讨互联网的发展与治理。1995年底，国家就明确国务院新闻办公室为互联网内容建设和管理的归口单位。1996年10月份，国务院新闻办与邮电部就合作启动“中央对外宣传信息平台”建设。这一阶段，中国的媒体融合实践主要是计算机数字技术在主流媒体中的广泛使用，主流媒体纷纷致力于自身的信息化转型，力求实现技术、形态、产业、机制等多种层面的融合。

　　这一阶段中国的互联网政策整体上以注重发展、发挥技术和产业属性为重点，对于意识形态领域的影响也保持高度的重视，典型政策就是互联网管理暂行规定的出台。1996年2月1日，中华人民共和国国务院令第195号发布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》）。作为中国第一个互联网法规，《暂行规定》构建了多部委协同分工、政府学界和产业多重主体的中国特色的去中心“九龙治水”模式。

　　1997年3月，国务院新闻办公室下发关于《利用国际互联网开展对外新闻宣传暂行规定》，指出“国家对利用国际互联网开展对外新闻宣传，实行积极支持、促进发展、宏观指导、归口管理的方针”。正式确立了中国互联网管理的基本方针。1997年5月，国务院新闻办公室下发《利用国际互联网络开展对外新闻宣传的注意事项》，国务院新闻办公室成为网络新闻传播主管部门，要求新闻宣传单位入网必须提出申请，报国务院新闻办公室审批，这彰显着对新闻事业把控的日益严格。后1998年10月对该文件的不合理部分进行了修正。1999年10月，党中央出台了关于网络新闻宣传工作的第一个指导性文件《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》（中央33号文件），将新闻网站纳入国家发展战略。

　　这一阶段虽然互联网热潮的社会影响很大，“互联网作为人类信息基础设施的融合方向和地位”在这一阶段得到确立。但是，整体而言，媒体融合在中国还没有进入政策层的行动视野。国内对媒体融合的关注也更多侧重于电信改革和三网融合等基础设施的融合层面。当然，以国务院新闻办为归口单位，内容层面的关注和利用也从没有缺席。

　　2000年代，互联网技术的Web2.0阶段，是中国和全球互联网的范式转变阶段。经历了2000年的互联网泡沫破灭后，互联网资本热度急剧下降，但是互联网的传播特性依然势不可挡。世界各主要国家纷纷加快了互联网领域的发展部署。

　　中国的互联网管理也很快开始从产业部门转向了宣传部门，但依然保持相对开放的政策，由注重对外宣传的外宣办来牵头。2000年3月28日，中央编办批复中央外宣办增设五局（网络新闻宣传管理局），成为当今互联网主导性管理机构的源头，是一个重要的历史节点。同年9月，国务院第31次常务会议审议并通过了《互联网信息服务管理办法（草案）》，形成了以许可和备案制为基础的内容管理框架。11月7日，《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》与《互联网电子公告服务管理规定》同日发布，标志着我国以行政法规的形式将网络新闻传播纳入法制化管理轨道。2003年2月，总局15号令确立了广电总局成为网络视听内容的行政监管部门，确定了未来的播客、视频网站、长视频网站、网络剧、短视频等一系列网络视频服务管理框架。2004年4月28日，中央编办批复成立互联网新闻研究中心。系列政策的出台使得21世纪初的中国互联网发展呈现利好趋势，在2000年至2002年的互联网泡沫期，中国移动推出的“移动梦网计划”帮助中国互联网企业顺利度过了生存危机，2002年下半年，搜狐、新浪、网易均实现了盈利。

　　2000年代，政府在媒体融合的政策支持和资源倾斜上逐渐发力，出台的媒体融合政策呈现出多层次全方位的覆盖，包含新闻重点网站建设、网络游戏、网络文化、网络视频等多个方面。其中最关键的无疑是新闻资质的确立。2001年8月发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》明确规定了新闻网站建设的指导原则、报道方针、网站定位和经营管理，基本确定了新闻网站的发展方向和发展体制。此外，网络视频牌照等也设定了严格的界限。2007年12月，《互联网视听节目服务管理规定》指出，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续，并对申请从事互联网视听节目服务应具备的条件进行了严格限制。网络文化方面，党中央意识到舆论建设的重要性，积极打造正面舆论建设，并提倡加强行业监管、行业自律，为肃清网络舆论环境作了多重努力。

　　总体而言，2000年代的媒体融合还处于初级阶段，出台的政策总体上仍然着眼于宏观的新闻事业发展层面，这也意味着单一的市场力量再难支撑媒体融合前进的步伐，自上而下的国家力量开始扮演更积极的能动作用。当然，这一阶段，随着Web2.0浪潮爆发，以用户创造内容（UGC）为特点的民间舆论场迅速崛起，打破了主流媒体舆论场的单中心垄断地位。随着博客、播客和微博等社交媒体的主流化，互联网不仅仅改变了信息传播和舆论格局，同时也具备了主流大众的社会动员能力，以伊朗推特革命为先导的开始全球爆发，直接驱动了中国媒体融合政策的加速和提升。中国媒体融合必须对全新的挑战作出有力的回应。

　　进入2010年代移动互联网阶段，全球网民数量从2010年的20亿迅速增长至2019年的45亿，网民普及率也在2018年突破50%，中国网民数量从3.84亿逐步突破了9亿大关。与此同时，互联网大型平台开始涌现，美国FAANG和中国BAT等超级平台强势崛起，并逐渐具备了社会全局性的动员能力。新媒体的迅速崛起带来的是大众传播权力的分化和去中心化，互联网作为民间舆论场的功能也日渐凸显，各国纷纷调整自己的信息化战略。

　　媒体融合成为应对国内外急剧上升的政治压力的必由之路。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中央习在会议上提出要“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”，着力打造一批“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，该年由此被称为“媒体融合年”。随后2015年3月，国家发改委、工信部等多部门联合制定了“互联网+”行动计划，提出要实施“中国制造2025”，以此促进工业化和信息化的深度融合。随着媒体融合进程的加深，2018年11月出台的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》吹响了打通信息传播“最后一公里”的冲锋号，将长期处于边缘地位的县级媒体纳入主流叙事之中。系列政策的出台虽未能扭转互联网巨头的垄断局势，但帮助陷入困境的主流媒体重塑了话语权，为打造从中央到省市县的全媒体传播矩阵奠定了重要的基础。

　　2010年代，媒体融合进一步上升为国家战略。这一时期，互联网超级平台凭借资本与数据优势逐渐获得市场上的压倒性优势，受众的大量流失不仅使得传统媒体的话语权逐渐丧失，也将传统媒体逼至生死存亡之际，这亦是实施媒体融合国家战略的意义所在。自2014年将媒体融合上升至国家战略，到2018年打造县级融媒体中心，再到2019年的建设全媒体传播矩阵，2010年代媒体融合政策的目的十分明确，即重塑主流媒体的话语权与竞争力。不仅如此，这一时期的政策也不再聚焦于单一的媒体发展层面，而是逐步深入，将重心逐渐向互联网治理层面倾斜。自2019年开始，中央与政府多次提出要优化行业治理体系、提升治理能力，这亦是国家现代化尤其是治理现代化的内在要求。

　　2020年代伊始，中国网民已突破10亿大关，全球网民超50亿，数据在社会信息传播层面的作用日益凸显，社会的全面数字化拉开了帷幕。肇始于2010年代后半期的智能化浪潮在5G时代迎来了自己真正的舞台，同时也将媒体融合推进至一个新的发展阶段。为了维护本国的网络安全环境，并确保本国在5G、人工智能等技术创新领域保持领先地位，各国开始密集出台相关政策，逐步加大政府对网络安全的投入。

　　面对其他国家的种种部署，中国也进一步加快推进媒体深度融合。2020年3月发布了《网络信息内容生态治理规定》，推动网络舆情检测平台向不同政府部门延伸。9月出台了《关于推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。2021年3月更是提出了广播电视媒体深度融合发展的三年行动计划，推动地市级媒体的进一步融合。在2021年的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，明确指出地市级媒体是做强新型主流媒体的“腰部”支撑。

　　与此同时，国家也高度重视网络安全部署，自2019年9月开始便陆续出台了《关于促进网络安全产业发展的指导意见（征求意见稿）》《网络安全审查办法》《关于工业大数据发展的指导意见》《工业和信息化部办公厅关于开展2020年网络安全技术应用试点示范工作的通知》，这些政策既注重加强对网络安全的重视，又注重从硬件设备等基础设施上杜绝网络安全隐患。这也进一步说明，随着数据成为智能传播时代的核心要素，公共政策开始“从过去注重信息、内容、行为等显性的浅层，开始进入注重数据、算法等隐性的深层”。2022年，党的二十大报告中，习明确指出中国应积极参与全球治理体系的改革和建设，促进全球治理的公正合理发展，“重构整个网络空间的治理机制和秩序逻辑”，走向“以数据为抓手、以社会综合影响为衡量标准的新范式”。

　　在智能传播时代，治理体系的完善离不开数字基础设施的建构与完善。基于此，2023年伊始，中央、国务院便印发了《数字中国建设整体布局规划》，要求到2025年基本形成横向打通、纵向贯通、协调有力的一体化推进格局，到2035年数字化发展水平进入世界前列。这进一步说明数字化已成为生产生活和治理方式变革的重要驱动，为当代的媒体深度融合指明了方向。在2023年3月5日召开的第十四届全国人民代表大会第一次会议开幕会上，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。

　　2020年代，数字技术进入智能物联新阶段。面对新的时期，仅仅立足于信息传播话语权和舆论场的被动防御战略，已经难以匹配中国式现代化的战略需要。随着党的二十大召开，中国媒体融合结合国际传播战略和治理现代化的积极防御战略初现轮廓，这必将带来新一轮的机构改革与传播形态变革。随着国家治理现代化的不断推进，提升机构改革的治理效能成为后改革时期面临的重大命题，它运行在多元利益交织的治理网络中，内嵌于这一治理网络中的制度体系、制度结构以及政策工具构筑了彼此互动的因果系统。邱实（2021）认为，必须立足中国特色社会主义制度体系的整体性，加强机构改革的“职责导向”建设，推动机构组织结构优化，才能避免机构隐性“膨胀”、改革内在动力不足等问题。

　　媒体融合并非是近10年的新鲜事，而是至少已经持续了30年的宏大进程。从1996年中国第一个互联网法律规定的出台，到2000年代注重媒体发展的整体层面，再到2010年代将媒体融合上升至国家战略，我国的媒体融合之路虽充满曲折，但仍然呈现着上升趋势。在已经到来的2020年代，媒体融合进入深入发展的阶段，也面临着新的时代使命。回顾30年来中国的媒体融合政策，我们需要全方位地审视媒体融合政策的重点与转向趋势，以期为日后的媒体融合实践路径提供参考。

　　第一，政策引领是中国媒体融合的风向标。纵观中国30年的媒体融合进程，尤其是自2014年以来，政策的引导作用十分明显。自党的十八大以来，习发表了一系列关于媒体融合的重要论述。在2013年的全国宣传思想工作会议上，习便指出要加快主流媒体和新兴媒体融合发展；3年后，在2016年党的新闻舆论工作座谈会上，习又提出了新的阶段目标——从“相加”迈向“bwin必赢官网登录相融”；2019年，随着媒体融合进程的加深，习又一次提出全力打造“全媒体”这一新的阶段性任务。这些论述不仅反映出中国媒体融合的阶段性进展，也进一步明确了媒体融合的中国使命：一是做大做强主流舆论以推动国家治理现代化，二是讲好中国故事以在国际传播格局中提升国际话语权，三是为打造人类命运共同体推动人类网络新文明做贡献。这三重使命既是中国媒体融合的风向标，亦是衡量媒体融合实践成果的标尺。

　　第二，数字治理与数据驱动是中国媒体融合政策的新抓手。随着媒体深度融合的到来，用户个人数据泄漏、版权纠纷、伦理失范、内容同质化等问题频出，平台治理被重新纳入媒体融合中的关键议程，面对各种新型数字垄断形式、基层政府的条块协同矛盾等新问题，政府亟需完善数字治理路径。在众多要素中，数据已经成为数字经bwin必赢官网登录济时代的基础性资源、重要生产力和关键生产要素。2020年中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》明确将“数据要素”正式列为继土地要素、劳动力要素、资本要素、技术要素之后的第五大要素市场。面对数据资源的极大丰富所催生的新场景新模式新业态，如何构建现代数据产权制度，确立数据的确权授权规则、尤其是公共数据的开放与授权运营体系，成为智能传播时代数字治理的重中之重。

　　第三，构建现代信息传播网络是中国媒体融合政策的落脚点。依托网络而生的自媒体，它所具有的始料未及的信息发布和知识生产的自主权利，重构了国家、社会和个体之间的传统关系。这种信息传播格局的变化与政治沟通的演化有一定关系，政府制定融合策略时，基于政治沟通视角希望最大程度地发挥主流媒体在国家治理中“沟通政府与多社会治理主体的新价值，并拓展公众政治参与机会”。因此，在媒体融合进程中，传统主流媒体必将借鉴吸收新媒体传播特点与经验，积极适应新技术变革，构建更加开放、互动的现代传播体系。

　　2022年底，ChatGPT全球引爆，生成式AI撼动人类作为信息传播内容生产者的天然地位，成为人类传播历史上最大的变数。这必将极大影响人类社会发展的进程，也将影响媒体融合的路径。技术变革和地缘政治高度交织的错综复杂的数字时代，政府扮演更加积极有为的角色，发挥主动性甚至主导性的作用，已经成为全球趋势，也成为中美欧大国博弈的新趋势。

　　（载《传媒观察》2023年第6期。原文约13000字，题目为《中国媒体融合30年：基于政策的视角》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：。本文为2021年国家社科基金重大专项21VGQ006的阶段性成果。）